ماهي نمذجة الصفات؟
إيجابيات نمذجة الصفات:
سلبيات نمذجة الصفات:
ماهي نمذجة مزيج التسويق؟
إيجابيات نمذجة مزيج التسويق:
سلبيات نمذجة مزيج التسويق:
نمذجة مزيج التسويق مقابل نمذجة الصفات| النتيجة النهائية
مما يلفت الانتباه أن معظم المسوقين يواجهون أحد المعضلات التالية مع بياناتهم؛ إما أن تكون البيانات والمعلومات التي يملكونها قليلة، أو أنها كثيرة جدًا، و الأكثر شيوعاً هي عدم معرفتهم كيفية استغلال هذه البيانات والاستفادة منها.
لذلك فإننا سنقوم في هذا المقال بالمقارنة بين وسيلتين للنمذجة من الأكثر استخدامًا في قطاع الأعمال للاستفادة من البيانات: طريقة النمذجة المعروفة بمزيج التسويق و طريقة أخرى تسمى بنمذجة الصفات.
دعنا نتعمق أكثر في هذا الموضوع، واقرأ عن:
ما هي نمذجة الصفات
ما هي نمذجة مزيج التسويق
النتيجة النهائية لكل من نمذجة الصفات، ومزيج التسويق
ماهي نمذجة الصفات؟
نمذجة الصفات هي وضع القواعد التي تحكم مدى تأثير كل نقطة اتصال داخل رحلة المستخدم حتى إكمال عملية البيع. و يستخدم لتقدير مساهمة التسويق في المداخيل.
بعض أنواع نمذجة الصفات متعددة نقاط الاتصال:
الصفات الخطية: كل نقطة اتصال (قابلة للتتبع) في رحلة المستخدم لها نفس التأثير على المداخيل.
صفات الإهلاك الزمني: نقاط الاتصال الحديثة أكثر تأثيرًا على المداخيل من نقاط الاتصال الأقدم.
الصفات المبنية على الموقع: أول نقطة اتصال و آخر نقطة اتصال, هما الأكثر تأثيرًا من نقاط الاتصال الموجودة في منتصف رحلة المستخدم.
إيجابيات نمذجة الصفات:
إن ما تعدك به نمذجة الصفات على الورق جذاب: فهي تساعد المسوقين على تشريح رحلة المستخدم و فهم كيفية مساهمة كل نقطة اتصال في عملية البيع. و نظريًا؛ يجب أن تساعد نماذج الصفات المسوقين على تحديد ميزانية التسويق بشكل فعال لكل قنواتها و حملاتها و أنشطتها التي لها التأثير الأكبر على المداخيل.
ولكن، الكلمة المفتاحية هنا هي نظرياً. دعنا نستعرض بعض الأسباب التي تفشل بسببها نمذجة الصفات في الوفاء بوعودها المقطوعة على الورق.
سلبيات نمذجة الصفات:
1. الوعد الخاطئ بتوفير إمكانية تتبع 100%
هذا وعد لا يمكن الوفاء به...
فنحن لا نستطيع تتبع كل انطباعات و نقرات المستخدم. ولأسباب قانونية و تقنية و أخلاقية، قد لا نتمكن من ذلك أبدًا.
نهاية عهد ملفات تعريف الارتباط(Cookies) و بداية عهد iOS 14 يعني أن نقاط الاتصال التي يمكن تتبعها قد قل، مما يجعل نمذجة الصفات أصعب.
2. تقيس نماذج الصفات النقرات – و النقرات فقط
السبب وراء فشل نماذج الصفات في قياس جميع نقاط الاتصال مع المستخدم هو أنها تقيس النقرات فقط في الأساس. و لا شيء سوى النقرات، ولذلك فإن الكثير من نقاط الاتصال و الانطباعات يتم تجاهلها تمامًا في نماذج الصفات. فمثلًا إذا كان على موقعك مقابلة أو تم الإشارة اليه من LinkedIn أو تزكيته في مجموعة على Slack لن تتمكن من قياس الانطباعات التي يتركها المستخدمين.
هل تعتقد أن الاكتفاء بقياس إعلانات Facebook و إعلانات Google و الزيارات لصفحة الهبوط تستحق القياس في نماذج الصفات و تجاهل الانطباعات الشخصية للمستخدمين؟
لا؟ أنت تعرف كيف يتخذ البشر القرارات، و بالتأكيد لن يكون لديك هذا الاعتقاد.
3.نماذج الصفات مصطنعة كليًا في الحقيقة
النقطتان السابقتان كانتا ستقوداننا الى هذه النقطة بالتأكيد!
كما يوضح الباحث تيم ويلسون في مقابلة حديثة، "إن نماذج الصفات عبارة عن أضحوكة بالنسبة لعلماء البيانات، فمن السخيف اختيار نموذج إرشادي يعتمد على نقطة الاتصال الأخيرة أو الأولى أو يعتمد حتى على الإهلاك الزمني لسببين: أولًا، يصعب تتبع جميع نقاط اتصال المستخدم. وثانيًا، تتجاهل نماذج الصفات تاريخ المستخدم مع الموقع."
علميًا، كيف يمكنك إثبات أن أي نقرة كان لها التأثير الإيجابي، أو أي تأثير على قرار الشراء؟ أو ما إذا كان لنقطة اتصال تأثير أكبر من النقاط الأخرى؟
عند التفكير في الأمر، ستجد أنه لا أساس علمي على الإطلاق لعملية نمذجة الصفات.
في الواقع، فإن المبيعات كانت ستحدث بأي شكل ولكن تم نسب الفضل في حدوثها للإعلانات فقط لأن المستخدم شاهدها قبل القيام بعملية الشراء.
4.الإحساس الجيد فقط
و أخيرًا، أغلب نماذج الصفات تفترض أن لكل نقاط الاتصال تأثير جيد على قرار الشراء. هذا قد يكون مضللًا باعتبار أن الناس سيشترون بعض المنتجات حتى لو كانت بعض مراحل تجربتهم غير مرضية في الكثير من الحالات.
لهذا يمكن وصف نماذج بأنها متفائلة أكثر مما يجب.
ماهي نمذجة مزيج التسويق؟
نمذجة مزيج التسويق هي تحليل بيانات تسويق تاريخية لمحاولة التنبؤ بتأثير بعض أنشطة التسويق المستقبلية (أو أي متغير مرتبط بها). وتستخدم في تعيين ميزانيات التسويق للقنوات أو الحملات المناسبة.
إيجابيات نمذجة مزيج التسويق:
على عكس نمذجة الصفات متعددة نقاط الاتصال، تركز نمذجة مزيج التسويق على تحليل المدخلات (مثل الميزانيات) وعلاقتها بالمخرجات (مثل الدخل أو انتشار الوعي), باستخدام طرق إحصائية بدلًا عن السلسلة الضعيفة لتفاعلات المستخدم.
بمعنى، أن الغرض ليس فقط وصف رحلة المستخدم، بل محاولة فهم دور كل قناة وكل حملة تسويقية في النجاح العام للأعمال.
بالإضافة إلى ذلك، فإن نمذجة مزيج التسويق مبنية على علوم حقيقية. يستعمل الانحدار الخطي في نمذجة مزيج التسويق، و الذي يعتبر الأسهل والأكثر اعتمادية لأن جميع المدخلات معلومة.
وأخيرًا، على عكس نمذجة الصفات فإن نمذجة مزيج التسويق تتيح لنا قياس التأثيرات السلبية لقناة أو حملة تسويقية محددة.
هل يبدو هذا عظيمًا على الورق؟ و لكنه لا يعني أن نمذجة مزيج التسويق ليست لها سلبيات. فهي كذلك لها بعض العوائق الخاصة بها.
سلبيات نمذجة مزيج التسويق:
لتعمل نمذجة مزيج التسويق، ستحتاج الى ميزانية أكبر بقليل
ربما تكون من أكبر سلبيات نمذجة مزيج التسويق هي أن فاعليتها ستبدأ بالظهور عند وصولك لحجم و ميزانية تسويقية معينة. والسبب أنك ستختبر الكثير من الحملات المتغيرة لتبدأ بفهم تأثيرات قنواتك المختلفة.
فعلى سبيل المثال، إذا كان انفاقك على الإعلانات 1000$ في الشهر، فمن غير المتوقع أن ترى تأثير كبير مهما كانت طريقة قيامك بتعيين ميزانيتك عبر القنوات المختلفة.
تتجاهل نمذجة مزيج التسويق ما هو غير واقعي
الشيئ الآخر في نمذجة مزيج التسويق التقليدي هي أنها تتجاهل ما هو غير واقعي. بعبارة أخرى؛ ليس من الشائع تضمين مجموعات تحكم أو اختبارات زيادة في نمذجة مزيج التسويق.
ولكن، تعتمد نمذجة مزيج التسويق على ملء حقول البيانات، و هذا يجعل من الصعب فهم التأثير الحقيقي الذي يحدثه تغييرك لتعيين الميزانيات حتى يكون حجم البيانات لديك كبيرًا كفاية.
لكن لا شيء يمنعنا من استخدام قيم عشوائية في البداية لملء الحقول بالبيانات وزيادة الاعتمادية على تقاريرنا.
الإفراط في التركيز على تحويل المستخدم
في أغلب الحالات، قد تقلل نمذجة مزيج التسويق من حجم الحملات التوعوية و التعريفية. وهذا لأن نمذجة مزيج التسويق تنظر إلى الدخل كالمتغير الذي يجب مراعاته عند تعيين الميزانيات.
بعبارة أخرى، فإن مدخلاتك يمكن أن تكون انفاقك على التسويق، لكن لا يمكن أن تكون مخرجاتك هي التوعية أو التعريف وإنما الدخل فقط.
ولكن، يمكنك تخفيف هذا التأثير بأن تجعل رفع التوعية أو التعريف والانتشار كأحد المتغيرات المدخلة يدويًا.
تصبح نمذجة مزيج التسويق معقدة قليلًا في بيئة B2B
مثلها مثل نمذجة الصفات، فإن نمذجة مزيج التسويق مصممة للعمل في بيئة من المستهلكين B2C وقد تكون غير ملائمة نوعًا ما في بيئة من الشركات B2B.
وهذا لأهمية ملء حقول البيانات في نمذجة مزيج التسويق، كما أنها لا تعتمد على اختلاف المنتج باختلاف المستخدم وأولوياته.
ولكن هذا لا يعني بالضرورة أن نمذجة مزيج التسويق غير صالحة لبيئة من الشركات؛ إنها فقط تصبح أكثر تعقيدًا بقليل.
نمذجة مزيج التسويق مقابل نمذجة الصفات| النتيجة النهائية
باختصار، نمذجة مزيج التسويق يعتبر الأفضل اذا كانت لديك الميزانية والإمكانات المطلوبة.
وإذا لم تفعل ذلك، فقد تكون أفضل حالًا من خلال اختبارات خطية بسيطة وتحسين معدل التحويل بدلًا من نماذج الصفات. هذا ما لم تكن متأكدًا نسبيًا من أن نموذج الصفات الخاص بك يلتقط البيانات المتعلقة بنقاط الاتصال الأكثر أهمية بالنسبة لك.
ففي النهاية، قد يكون التصرف أحيانًا بناءً على بيانات محدودة أفضل من بناء نموذج معقد يمنحك جزءًا بسيطًا فقط من الحقيقة. ولكنك ستحتاج حتمًا لبناء هذه النماذج لتتمكن من اكتشاف الأنماط واتخاذ القرارات المناسبة.
لهذا ندعوك للاشتراك في منصة أفضل التحليلات، لأننا هنا نوفر إمكانية إنشاء الاتصالات ببياناتك مهما كان مصدرها ومشاهدة بعض القياسات المفيدة في لوحات تحكم قوية باللغتين، العربية والإنجليزية لتحسين أدائك التسويقي وتحقيق أفضل العوائد عن استثماراتك.
