كيفية صياغة البريد الإلكتروني المثالي لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

هل أرسلت مسبقاً رسائل بريد إلكتروني ولم تتلقى أي استجابة؟

لا تقلق، إن إرسال البريد الإلكتروني الصحيح في الوقت الخطأ وسيلة مضمونة لفقدان العملاء! فمعظم الشركات ترسل رسائل إلكترونية مبنية على صيغة بسيطة مثل "إذا كان هذا ممكناً، إذن" وغيرها، تفتقد أي صيغة تثير الفضول لفتح الرسالة والرد عليها.

ولكن في الواقع، أصبح العملاء أكثر تعقيداً بما لديهم من وعي رقمي أفضل، وبالتالي ستلاحظ أن التسويق بالبريد الإلكتروني يمكن أن يكون أكثر فعالية بكثير بالنسبة إليك. 

عزيزي القارئ في هذا المقال، سنتحدث عن التسويق بالبريد الإلكتروني فيما يتعلق بالمراحل المختلفة من رحلة العميل أو رحلة المشتري، ونقدم أمثلة قابلة للتطبيق على المحتوى المناسب لإرساله إلى عملائك المحتملين في كل مرحلة. 

اقرأ في مقالنا العناوين التالية:

1. ما هي مراحل رحلة المشتري؟ 

2. مرحلة الوعي Awareness

3. مرحلة البحث والاعتبار Consideration

4. مرحلة اتخاذ القرار Decision

5. رسائل البريد الإلكتروني المخصصة لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

6. اعتبارات خاصة لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

7. الأفكار النهائية حول صياغة البريد الإلكتروني المثالي لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

ما هي مراحل رحلة المشتري؟

تتكون رحلة المشتري/العميل لإجراء عملية شراء من ثلاث مراحل مرتبة كالآتي:

• مرحلة الوعي Awareness

• مرحلة البحث والاعتبار Consideration

• مرحلة اتخاذ القرار Decision

ومع ذلك تحاول الشركات استخدام جميع أنواع التكتيكات المختلفة لنقل الأشخاص من مرحلة إلى أخرى، بما في ذلك تسلسل البريد الإلكتروني، وإعادة الاستهداف، والعروض الترويجية وأكثر من ذلك.كما تستخدم الشركات رسائل مختلفة في كل مرحلة لإجبار العملاء المحتملين على اتخاذ إجراءات.

إنه لمن المهم فهم مراحل رحلة المشتري لنتمكن من صياغة رسائل بريد إلكتروني مستهدفة بشكل مناسب لعملائنا المحتملين، وبذلك سيختلف المحتوى الذي ترسله بناءً على مكان وجودهم في رحلتهم الشرائية.

من المهم معرفة المرحلة التي بلغها العميل المحتمل في رحلة الشراء، وذلك لإرسال رسائل بريد إلكتروني مخصصة بشكل أفضل. 

1. مرحلة الوعي (Awareness)

في مرحلة الوعي يجهل عميلك أنه يواجه مشكلة أو أنه بحاجة إلى مساعدة! وبالتالي تتضمن هذه المرحلة إعلام العملاء المحتملين بمشاكلهم وبوجود حل لها أيضاً، قد تخبرهم بطريقة غير مباشرة أن منتجك يوفر مثل هذا الحل لإثارة الاهتمام به، وتدريجياً يتولد شعور ورغبة عند العميل لمعرفة المزيد عن المنتج.

ما يجعل هذه المرحلة مختلفة عن غيرها هو أن هؤلاء العملاء المحتملين لديهم نية ضئيلة أو معدومة لإجراء عملية شراء على الفور.

وهنا عليك الانتباه أن العملاء غير مستعدين لسماع حل لمشاكلهم على شكل عروض وخدمات، ولا يتطلعون إلى شراء أي شيء جديد، لكنهم قد يظلوا مهتمين بمعرفة المزيد عما تقدمه فقط في حالة تغيير رأيهم.

 بعض الأمثلة عن كيفية التواصل مع العملاء المحتملين الذين يقعون في مرحلة الوعي:

•   أظهر لهم خدمات/ منتجات شركتك وما أهميتها وحول ماذا تدور، وكيف أنك الأفضل في سوق العمل، ومختلف بتميزك عن منافسيك

•  استخدم الإعلانات، ومنشورات المدونة، ومقاطع الفيديو، أو أحد الأشكال الأخرى من وسائل التواصل الاجتماعي لخلق ضجة حول منتجك (ليبقى ملفت للانتباه ومتداول بشكل أكبر)

•    شارك بالنصائح والقصص التي تتناول المشكلات الشائعة التي يواجهها العملاء المحتملون في السوق الذي تلبي احتياجاته

كل ما سبق ذكره من شأنه أن يعطي قيمة لجمهورك ويضعك موضع السلطة والقوة في مجالك.

2. مرحلة البحث والاعتبار (Consideration)

خلال مرحلة البحث والاعتبار يُظهر العملاء المحتملون اهتماماً كبيراً حول الحلول المشابهة للحلول الخاصة بك (الخدمات/المنتجات)، والتي تحل مشكلتهم بعد سماعهم عنها من مصادر موثوقة.

هم بالفعل خصصوا جزء من وقتهم الخاص بالبحث عنها (عبر الإنترنت في أغلب الأحيان)، ولكنهم لم يلتزموا بعد بإجراء عملية شراء الآن أو في وقت قريب، وفي هذه المرحلة يقارنون الخيارات التي بدأوا في البحث عنها فقط.

بالإضافة إلى أن هذه المرحلة قد تستمر لعد أيام، أو أسابيع، أو حتى أشهر، وتعتمد هذه المدة على المشكلة التي يواجهها عملائك المحتملين، إذن فمن المهم الحفاظ على تواصل مستمر مع هؤلاء العملاء للتأكيد على تواجدك وحلولك أمامهم قدر الإمكان.

من أفضل الطرق التي وُجدت للقيام بذلك على أفضل وجه هي تقديم قيمة مضافة من خلال تسويق المحتوى الخاص بمنتجاتك أو خدماتك لتمييزه عن المنافسين، لتساعد العملاء المحتملين في كل مرحلة من مراحل اتخاذ القرار.

إذ أن العملاء هنا يرغبون بمعرفة المزيد عن منتجاتك، ويتساءلون ما الذي يجعله مميزاً لاختياره، وكيف يمكن لمنتجك أن يساعدهم في حل ومعالجة المشاكل التي تواجههم.

تشكل النصائح وسيلة رائعة لتوفير قيمة مضافة في مرحلة البحث والاعتبار للعملاء، فهنا يمكنك تقديم الآتي:

1. قدم للمستهلكين نظرة عامة عن المميزات التي تقدمها

•    ماذا يفعل منتجك لهم؟

•     وكيف يستفيدون منه؟

2. دون قائمة بالأسئلة الشائعة التي يطرحها العملاء المحتملون عن الحل الذي تقدمه

3. قدم عروض مبيعات مختلفة يمكنك من خلالها التحدث عن منتج مع جماهير مختلفة مثل (العملاء، المستثمرين، وغير ذلك)

4. شارك دراسات حالة حول كيفية استفادة العملاء من الحلول التي تقدمها شركتك

5. انشر مقالات توضح الميزات/ الفوائد الأساسية لمنتجك، وشارك معهم نصائح عن كيفية الحصول على أكبر قيمة مستفادة منها

6. انشر شهادات العملاء (آرائهم عن تجربة المنتج) الذين استخدموا منتجاتك وخدماتك من قبل

3. مرحلة اتخاذ القرار (Decision)

تعتبر هذه المرحلة واحدة من أهم المراحل في رحلة المشتري، ويجب عليك اغتنامها! لأن العملاء المحتملين هنا قد اتخذوا القرار وهم جاهزين للشراء بعد اختيار منتجك دون غيره.

وهنا ستدخل مع عملائك في مسار تحويل المبيعات وجهود التسويق حيز التنفيذ بالكامل لإتمام عملية الشراء، في محاولة منك لإبرام صفقات البيع بأعلى قدر ممكن من الاحترافية والمحافظة على استمرارية وجود العملاء واستمرار شرائهم لمنتجك أو خدمتك.

من المهم معرفة أن المحتوى الذي تنشئه في هذه المرحلة مشابه للمحتوى الذي نشرته في مرحلة الوعي، ولكن ما هو مختلف هو نيتك أو هدفك. في هذه المرحلة نقدم قيمة أيضاً، ولكن نركز على خدماتنا أو منتجاتنا كموارد أساسية وقيمة يجب على الأشخاص شرائها.

نقدم لك بعض الطرق التي تمكنك من عرض محتوى لعملائك المحتملين ليزيد من اهتمامهم بعملية الشراء:

•   شارك بأدلة إرشادية حول كيفية استخدام منتجاتك أو خدماتك

• شارك بنصائح عن مميزات مختلفة لم تفصح عنها مسبقاً لمنتجاتك أو خدماتك

•  انشر دراسات حالة تُمكن من خلالها العملاء المحتملين من الحصول على أكبر قيمة ممكنة للمنتج، وأجب عن سؤال لماذا يعتبر هذا المنتج أفضل حل يمكن أن يختاروه

• دون النجاحات الأخيرة لك مع العملاء لمنتجاتك، والإعلان عن آخر التطورات فيما تقدمه

•  أقم ندوات ولقاءات عبر الإنترنت تشرح من خلالها تفاصيل عن المنتج، وتعطي معلومات مجانية

•   أرسل استبيانات تتضمن عدد من الأسئلة إلى عملائك المحتملين عما يتطلعون إليه في منتجاتك/ خدماتك

رسائل البريد الإلكتروني المخصصة لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

كما ذكرنا سابقًا، يعتمد نوع المحتوى الذي ترسله في البريد الإلكتروني بشكل كبير على مكان وجود العملاء المحتملين في رحلتهم الشرائية، وفي هذا القسم، دعنا نلقي نظرة على أمثلة محددة لرسائل البريد الإلكتروني التي استخدمناها لكل مرحلة في رحلة المشتري: 

رسائل البريد الإلكتروني في مرحلة التوعية: 

البريد الإلكتروني 1: أرسل لمشتركيك أفضل 10 مقالات/ مدونات شائعة على مدونتك، وشارك بتفاصيل أكثر عن شركتك تتضمن سبب تأسيسها، والأشخاص الرئيسية وراء نجاح المنتج، وما إلى ذلك.

البريد الإلكتروني 2: استضف ندوة عبر الإنترنت وشارك فيها بشرح يوضح كيف لمنتجك أن يساعد الشركات المختلفة في حل مشاكلها (مثل دراسة حديثة الحالة) وقدم بعض النصائح حول أقصى استفادة يمكن الحصول عليها من المنتج أو الخدمة. 

البريد الإلكتروني 3: ادعو العملاء المحتملين إلى مجتمعك الخاص (مثل موقع الشركة الإلكتروني أو صفحات التواصل الاجتماعي) حيث يمكنهم التفاعل مع مستخدمين آخرين استخدموا منتجك / خدمتك من قبل.

 صُممت جميع رسائل البريد الإلكتروني هذه بهدف التوجيه لشيء وهدف واحد؛ وهو زيادة الاهتمام بما تقدمه لعملائك المحتملين، وكشف المحتوى الذي يضيف لهم قيمة حول منتجاتك/خدماتك، بالإضافة إلى وضع شركتك موضع شخص ينبغي عليهم التفكير في الشراء منه.

فبدلاً من مطالبة العملاء المحتملين بالخروج والبحث على منتجك/ خدمتك، يجب عليك أن تبين ليهم كيف لخدماتك أو منتجاتك أن تفيدهم في حل ما يواجهون من مشاكل عند احتياجهم للحلول التي تقدمها. 

رسائل البريد الإلكتروني في مرحلة البحث والاعتبار: 

البريد الإلكتروني 1: انشر استطلاعًا تسأل فيه العملاء المحتملين عما هم مهتمون بالتعلم عنه وكيف يمكنك مساعدتهم فيه، واطلب تعليقات وآراء صادقة حول ما يتوقعون الحصول عليه من منتجك / خدمتك.

البريد الإلكتروني 2: أعلن عن إطلاق منتج أو خدمة جديدة مع توضيح سبب تحمس العملاء المحتملين اتجاهه، وشارك كيف انتهت الميزات التي سأل عنها الأشخاص سابقًا وما مدى فرصتهم الآن للحصول عليها مجانًا أو بسعر منخفض. 

البريد الإلكتروني 3: انشر شهادات من العملاء الذين يستخدمون حاليًا أحد منتجاتك / خدماتك، وهنا يجب أن تعرض هذه الشهادات مشكلة واجهت العملاء قبل أن يصادفوا منتجك وأين هم الآن بعد استخدامه وكيف ساعد في حل مشكلتهم، ومدى تأثيره بشكل إيجابي عليها. 

البريد الإلكتروني 4: أرسل إلى العملاء المحتملين رابطًا لقناة الفيديو الخاصة بشركتك واسألهم عن مقاطع الفيديو التي يرغبون في مشاهدتها أولاً (تعتبر هذه أيضًا طريقة أخرى رائعة للحصول على مزيد من التعليقات)، وذلك لأنك الآن في مرحلة يأخذ فيها العملاء المحتملون وقتًا من يومهم لمشاهدة المحتوى الخاص بك، لذلك يجب أن يعني ذلك أنك فعلت أمراً صحيحاً. 

من الجدير بالذكر أن جميع رسائل البريد الإلكتروني المستخدمة في مرحلة البحث والاعتبار تهدف إلى توفير قيمة دون مطالبة العملاء المحتملين باستثمار الكثير من الوقت والجهد في تعلم أشياء جديدة.

رسائل البريد الإلكتروني في مرحلة اتخاذ القرار: 

البريد الإلكتروني 1: قدم تجربة مجانية لتحميل بعض من أفضل ميزات منتجك أو خدمتك، وخلال ذلك تأكد من مطالبة القراء بإرسال أي أسئلة لديهم حول هذا الموضوع. 

البريد الإلكتروني 2: دع العملاء المحتملين يعلمون أنك قمت للتو بتحديث أداة أو خدمة لهم لأنها ساعدتهم في حل مشكلتهم، ثم قم بإدراج الأشياء المختلفة(التحديثات) المتوفرة الآن في الإصدار الأحدث.

البريد الإلكتروني 3: تواصل مع العملاء المحتملين شخصيًا واسأل عما إذا كان لديهم أي أسئلة حول المنتج قبل المضي قدمًا والاستثمار فيه ذلك من شأنه أن يزيد ثقتهم بك وبمنتجاتك أو خدماتك. 

البريد الإلكتروني 4: أرسل بريدًا إلكترونيًا شخصياً من رئيسك التنفيذي لإخبارهم أنك قد أنشأت شيئًا جديدًا، على سبيل المثال، هذا يمكن أن يكون ميزة مطلوبة للغاية.

البريد الإلكتروني 5: دع جمهورك يعرف أنك دمجت بعض الميزات التي طلبوا إضافتها إلى الإصدار التالي (النسخة المُحدثة) من منتجك / خدمتك، بالإضافة إلى لقطة شاشة أو اثنتين كمكافأة.

أهم ما يجب الانتباه له في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري:

إذا لم تكن حريصاً، فسيكون من السهل لك نسيان تخصيص محتوى لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري المختلفة، وهذا صحيح بشكل خاص في حال لم يكن لديك فريق مبيعات على وعي وفهم دائم بمدى أهمية خلق وإنشاء تجارب مميزة لكل واحد من عملائك المحتملين على حدا. 

على الرغم من عدم وجود قواعد صارمة وسريعة تتعلق بصياغة رسائل بريد إلكتروني مخصصة لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري؛ فإليك بعض الاعتبارات الخاصة التي يجب الانتباه لها والتي قد تساعدك: 

1. أن تكون واعياً بما يفكر فيه عميلك المحتمل في كل مرحلة من المراحل المختلفة في رحلة الشراء، إذ أن مخاوفهم تساعدك في تحديد نوع المحتوى الذي تريد إنتاجه، والنغمة أو اللغة التي تستخدمها في مخاطبتهم عند إرسال البريد الإلكتروني، فهذا من شأنه أن يزيد من معدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. 

2. يمكنك توفير الكثير من الوقت باستخدام أدوات الاستطلاع المجانية مثل Typeform أو SurveyMonkey لتسأل الأشخاص عما يهتمون بسماعه ومعرفته عند التواصل معهم لأول مرة.

3. استمع لمخاوفهم وأنشئ محتوى خاص بك يجيب عن أسئلتهم ويعطيهم شعوراً بالأمان اتجاه ما لديهم من مخاوف. هذه الطريقة مفيدة لأنها تخبرك بكم كبير من المعلومات التي تحتاجها في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري (العملاء)، وبالتالي سيساعد بريدك الإلكتروني بإزالة أي ارتباك حول ما هو مبهم لديهم، وذلك يمنع من فقدان اهتمامهم فوراً بالبريد الإلكتروني قبل إعطاء أعمالك التجارية أو علامتك الشخصية فرصة لديهم. 

4. تأكد من إنشاء وخلق طريقة سهلة تساعد العملاء المحتملين بالتواصل مع شخص ما في حال ما زال لديهم أي أسئلة واستفسارات لم يتم الإجابة عليها، أما عدم اهتمامك بهذا سيكون مقابله عد اهتمامهم بسماع أو قراءة المحتوى الخاص بك. 

5. عليك أن تجعل بريدك الإلكتروني مميزاً بطريقة ما ليجذب الانتباه، أما إذا كان مشابه لما ترسله الشركات الأخرى إلى العملاء المحتملين في نفس المرحلة من رحلة المشتري فإنهم بالتأكيد رأوه سابقاً ولن يظهروا اهتماماً به.

يعتبر هذا أيضاً وقتاً جيداً لاختبار أي أفكار أو مفاهيم جديدة على العملاء المحتملين حتى لا تخاطر بإهدار المال لاحقًا، ويحدث هذا أحيانًا عندما تتطور الأفكار بشكل أكبر إلى منتجات أو خدمات كاملة مع فرض رسوم عضوية عليها- دون التأكد من أن سوقك المستهدف يهتم بالفعل بما تقدمه.

في كثير من الأحيان، وخاصةً في إطار نمط الحياة من الأعمال التجارية، نريد إنشاء محتوى مختلف بناءً على دور العميل المحتمل أو المسمى الوظيفي له داخل مؤسسته، وهذا لا يعني مجرد تغيير الصياغة أو الكتابة من منظور الأعمال، بل يعني إنشاء مواد منفصلة لمندوبي المبيعات والمسوقين والقادة والمديرين التنفيذيين، تستهدف كل منهم على حدا. 

انتبه هنا! أنك إذا قمت بإنشاء شيء جديد يجذب هذه الأنواع من الأشخاص التي تم ذكرها على وجه التحديد (وليس أي شخص آخر فقط)، فستكون لديك فرصة أقوى لجذب انتباههم لما تقوله لأنك تتحدث مباشرة إلى احتياجاتهم.

وبالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يوضح هذا أيضا احتمالات ما إذا كان المنتج/الخدمة الخاص بك جيدة بما فيه الكفاية لشخص ما في هذا الدور المحدد   أم لا، فلا بأس إذا كنت لا ترغب في قضاء الكثير من الوقت في القيام بذلك لأن هدفك هو الحصول على العميل المحتمل أو المتوقع في مسار المبيعات الخاص بك بأي طريقة ممكنة. 

وبذلك ما عليك فقط سوى جمع أكبر قدر ممكن من معلوماتهم، وإنشاء نسخ منفصلة من نفس المحتوى والبدء في إرسالها للعملاء المحتملين. 

النصيحة الأخيرة لإرسال رسائل البريد الإلكتروني أثناء رحلة العميل المحتمل هي إنشاء طريقة سهلة بالنسبة لهم لمشاركة ما تقوله مع الآخرين في شركتهم، ويمكن القيام بذلك إما من خلال وسائل التواصل الاجتماعي أو من خلال مطالبة الأطراف المهتمة بتقديم معلومات الاتصال للأطراف التي يحتمل أن تكون باستخدام استمارة التقاط البريد الإلكتروني في مكان ما على موقع الويب الخاص بك.

فقط تأكد من أن النموذج الذي أرسلته لا يحتوي على الكثير من الكلام لأن معظم العملاء المحتملين لن يرغبوا في ملئه، أو ببساطة لن يكون لديهم الوقت للقيام بذلك.

من المهم َتَبُع مؤشرات قياس الأداء الرئيسية (KPIs)عبر البريد الإلكتروني، فهذه الخطوة الأخيرة مهمة للتأكد من أن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك قد حققت النتائج المطلوبة.

ما يجب عليك معرفته هنا، أنه بدون تتبع مؤشرات قياس الأداء الرئيسية -والتي تختلف من نشاط تجاري لآخر- سيكون من المستحيل معرفة ما ينجح وما لم ينجح، وهذا يعني أنك لن تكون قادراً على تحسين الأداء بمرور الوقت. 

الأفكار النهائية حول صياغة البريد الإلكتروني المثالي لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

عزيزي القارئ نقول في ختام مقالنا هذا، أنه غالباً ما يكون من الصعب الإبحار في رحلة العميل/ المشتري وتحسينها على النحو الأفضل وهو ليس بالأمر المستحيل؛ ولكن عندما يتعلق الأمر بالتسويق بالبريد الإلكتروني فإنك من خلال الحفاظ على النصائح أعلاه ستتمكن من تزويد العملاء المحتملين بالمحتوى المناسب والذي يبحثون عنه في الأوقات الملائمة لهم.

وبعبارة أخرى، ستكون قادرًا على توجيه عملائك المحتملين نحو ما تحتاجه منهم في كل خطوة على طريق رحلة الشراء، وهذا يعني زيادة ثقتهم في شركتك، وبالتالي زيادة مستوى ثقتهم ورضاهم بشكل عام، فإذا تم القيام بذلك بشكل صحيح، فيمكن أن يؤدي ذلك إلى المزيد من العملاء المحتملين القيمين الذين يصلون إلى عملية بيع وشراء والاستمرار بذلك. 

عزيزي القارئ سعينا جاهدين في منصتنا منصة أفضل التحليلات Afdal Analytics وفي مقالنا هذا لتقديم أفضل المعلومات باللغة العربية التي تساعدك بترتيب أفكارك حول رحلة شراء المشتري، و عن كيفية صياغة البريد الإلكتروني المناسب لكل مرحلة منها.

شارك المقال لديك. وتابعنا عبر منصات التواصل الاجتماعي لمزيد من المقالات والمعلومات عن كل ما هو جديد في عالم الديجيتال ماركتنج وتحليل البيانات.

قُم بزياردة مدونة أفضل التحليلات واقرأ الكثير عن عالم التسويق الرقمي وتحليل البيانات التي تساعدك في نمو أعمالك التجارية بمختلف مجالاتها. واشترك في نشرتنا البريدية ليصلك كل جديد.