الثقافة القائمة على البيانات، ما هي؟ وما أهميتها في عالم التحول الرقمي؟

أدى التحول الرقمي السريع في جميع المجالات إلى توفير كمية ضخمة من البيانات لأصحاب الأعمال والشركات، خصوصًا في الآونة الأخيرة. فقد شهد العامان الماضيان تطور سريع في مجال البيانات والتحليلات، كيف لا وقد قامت كثير من الشركات بالاستثمار بالتقنيات التي تمكّنها من جعل البيانات جزءًا لا يتجزأ من أعمالها التسويقية.

مع ذلك، لكي تنافس بقوة في سوق الأعمال الرقمية سريع التطور، يجب على الشركات الرقمية ألّا تمتلك البيانات فحسب، وإنما ينبغي أن تعمل على تطوير ما نسميه بالثقافة القائمة على البيانات؛ لكي يتم استخدام البيانات بصورة مُثلى، ولتحقيق أكبر استفادة من البيانات المستنبطة.

لذلك، كيف بإمكانكم – كشركة مهتمة بالتسويق الرقمي- دمج استراتيجية الثقافة القائمة على البيانات في أعمالكم؟ سنتطرق معًا خلال هذا المقال لعدة محاور:

1.       ما هي الثقافة القائمة على البيانات؟

2.      لماذا تعتبر الثقافة القائمة على البيانات مهمة؟

3.      كيفية إنشاء وتبني ثقافة قائمة على البيانات

ما هي الثقافة القائمة على البيانات؟ 

الثقافة القائمة على البيانات هي عملية اتّخاذ القرارات التسويقية بناءً على الأرقام، والتحليلات، والرؤى التي يتم استنباطها إنشاؤها باستخدام البيانات. أي أن العمليات المتعلقة باتّخاذ القرارات ستكون بالأساس مبنية على الاستخدام الأمثل للبيانات؛ فضلًا عن الاستراتيجيات التقليدية في اتّخاذ البيانات مثل الافتراضات غير المستندة إلى الدليل.

في السياق ذاته، من الممكن أن تدلل رؤى البيانات على الفجوات المحتملة في مسار المستهلك، الأمر الذي يجبر الشركة المسوّقة على اتّخاذ إجراءات لملئ هذه الفجوات، بل ولمنعها قبل حدوثها على حدٍ سواء.

لماذا تعتبر الثقافة القائمة على البيانات مهمة؟ 

يتمثل الهدف الأساسي من اعتماد الثقافة القائمة على البيانات بالتأكد من أن الكفاءة التسويقية الخاصة بك تتجه للأفضل، وتتضاعف مع الوقت، وفي الآن ذاته؛ تجنّب العراقيل التي قد تحول دون مواصلتك في التحول الرقمي الخاص بأعمالك. لذلك، يوجد عدة مزايا مرتبطة بالثقافة القائمة على البيانات:

1- تدعم الثقافة القائمة على البيانات التتبع الفعال لتقدمك التسويقي، وشفافية أعمالك:

أنت تعمل في سوق رقمي سريع التطور؛ ولكي تضمن لأعمالك النجاح فيجب أن تتأكد من أنك تحرز تقدمًا على جميع المستويات، وفي الآن ذاته، وبشكل متّسق متناغم. لذلك، ستمكّنك الثقافة القائمة على البيانات باستخدام البيانات استخدامًا فعّالًا يمكّنك من تحقيق الشفافية عندما تقيّم أعمالك التسويقية؛ فضلًا عن استخدامها الاعتيادي في التقارير الدورية الروتينية.

2- تحسّن الثقافة القائمة على البيانات التنسيق بين أعمالك التسويقية الحالية، وأهدافك النهائية:

تعمل الثقافة القائمة على البيانات على التنسيق الفعّال بين جميع الوظائف والمهام في شركتك؛ التسويق، المبيعات، الدعم، وغيرها من المهام. مما يؤدي إلى أتمتة الأعمال، واتّساقها مع بعضها البعض، والذي بالنهاية سيحسن من دورة حياة توفير الخدمة أو المُنتَج إلى المستهلك.

3- تعمل الثقافة القائمة على البيانات على زيادة الإنتاجية في جميع المهام التسويقية:

تساعد الثقافة القائمة على البيانات على تتُّبع التقدم في عمل كل الأقسام التسويقية في شركتك؛ مما سيحدد نقاط القوة ونقاط الضعف كذلك. في السياق ذاته، فإن الثقافة القائمة على البيانات توضح لكل فريق مهماته وأعماله ونطاق عمله بشكل محدد ومتناغم؛ كما وتعمل على تحديد الأولويات والمخرجات المطلوبة أولًا بأول لكل قسم؛ مما سيؤدي بالطبع إلى زيادة الإنتاجية في جميع المستويات.

4-    تحسّن الثقافة القائمة على البيانات المشاركة الفاعلة للقوى العاملة في الشركة:

إن من أكثر ما يؤثر على عمل الشركات هو تباطؤ القوى العاملة غير المتوقع في منتصف الرحلة التسويقية؛ ونحن نرى أن هذا قد يُعزى إلى سببين رئيسيين: عدم وجود تعريف شامل وكافٍ للمهام التي من المفترض أن يحققها كل موظف، أو عدم معرفة الموظف بكيفية تحقيق مهامه؛ ومن الجدير بالذكر أن الثقافة القائمة على البيانات تساعد على معالجة كلا السببين.

كيفية إنشاء وتبني ثقافة قائمة على البيانات 

البيانات وحدها غير كافية لإحداث نقلة نوعية في نمو شركتك؛ وإنما لكي تحقق التأثير الإيجابي المطلوب؛ ينبغي عليك أن تتجاوز الأرقام بشكلها المجرد، إلى معرفة كيفية تشغيل الأرقام هذه بما يناسب المتطلبات التسويقية لشركتك. ولكي تبدأ بإنشاء ثقافة قائمة على البيانات في شركتك، عليك عمل الآتي:

1- تحديد أهدافك بوضوح

قبل حتى أن تبدأ عملية استنباط البيانات واستقطابها، ينبغي عليك أولًا أن تواجه نفسك وتجيب على تساؤل، ما هي أهدافي التي أريد أن أحققها من هذه البيانات؟

2- تحديد معايير الأداء الخاصة بك 

بعد أن تقوم بتحديد أهدافك، سيتوجب عليك أن تحدد المقاييس الرئيسية التي ستساعدك في تحقيقها.

على سبيل المثال، إذا كان من أهدافك تحسين تجربة المستهلك؛ فينبغي عليك أن تعمل على تتبُّع عدد طلبات الدعم الواصلة لمنصتك التسويقية، وعدد الطلبات التي تم الاستجابة لها بنجاح، ومعدل الوقت الذي يستغرقه كل طلب لكي يتم حله والاستجابة له. لذلك، هنا يمكنك الاستفادة من مقياس صافي نقاط المروّج  Net Promoter Score, NPS الخاص بك.

3- الالتزام بالمرونة وإجراء التغييرات اللازمة

عندما تقوم بتطبيق الثقافة القائمة على البيانات في عمليات شركتك، فإن ذلك سيكون ضريبته إجراء بعض التعديلات والتغييرات على المهام، المخرجات، والعمليات الحالية الخاصة بجميع الموظفين، بدءًا من المؤسسين، إلى أحدث موظف في الفريق. علاوةً على ذلك، ينبغي أن يكون هناك مفهوم مطبّق ومعمم على جميع الأقسام، ألا وهو استخدام الثقافة القائمة على البيانات كمحرك أساسي لجميع القرارات الصادرة عبر جميع المستويات.

4- إشراك جميع المسؤولين في تحقيق الأهداف

الشركات الناجحة يكون مسؤولوها قدوة للموظفين في جميع القرارات والتحديثات الجديدة، لا سيّما في إقرار استراتيجية الثقافة القائمة على البيانات. على سبيل المثال، إذا قام مسؤول قسم تجربة المستهلك في شركةٍ ما بعمل ورشة لفريقه يشرح خلالها تأثير الثقافة القائمة على البيانات ودورها في أهمية المحافظة على المستهلكين وتوليد عملاء محتملين جدد، معلّقًا على الإيرادات المتولدة من زخم العملاء المحتملين المهتمين بالعلامة التجارية الخاصة بهم؛ فإن ذلك سيشجع جميع الموظفين في الفريق على التقبل والمشاركة الفعالة لخطة العمل المقترحة.

5- سرد البيانات الخاصة بك بطريقة مستساغة

عند العمل على تطوير الثقافة القائمة على البيانات وإشراك فريق العمل بها؛ فينبغي عليك أن تجعل البيانات بصورة سردية سهلة التطبيق. إذ أن إرسال أرقام وبيانات مختلفة وكثيفة وغير منظمة إلى فريقك، من الممكن أن يعمل على تشتيت القوى المبذولة من الفريق.

• حدد قصتك:

ما الذي تحاول توضيحه؟ وما هي الأهداف الخاصة بك؟ وما هي الارتباطات التي تعمل عليها لدعم أهدافك؟

• كن على دراية بجمهورك:

من هو جمهورك المستهدف؟ هل قصتك مناسبة لهم؟ كيف تضيف قصتك قيمة لهم؟ هل سمع جمهورك بقصتك من قبل؟  

• اعمل على بناء السرد الخاص بك:

ما الذي تريد إيصاله لجمهورك بالضبط؟ ما هي ردة الفعل المتوقعة من جمهورك؟ وكيف ستعمل على استخدام البيانات لتوضيح أهدافك؟

• الاستفادة من المرئيات:

ما هي نوعية البيانات التي يمكنك عرضها بصورة مرئية (مثل الرسوم البيانية، الانفوجرافيك، وغيرها)؟ 

6- تمكين الوصول إلى البيانات

إذا أردت أن يتم تبني ثقافة مبنية على البيانات من قبل الفريق الخاص بك، وأن يستخدموا هذه الثقافة بشكل فعال في اتّخاذ القرارات بالشكل المطلوب؛ فعليك أولًا أن تمّكن الوصول السهل للبيانات.